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首先,从抖音基因看,就十分擅长“网红”打造--抖音点赞你

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点击次数:112 更新时间:2021年03月03日09:32:27 打印此页 关闭
春节刷抖音,你有没有跟我一样的发现?

刷到的视频里,带着「POI链接」的吃喝玩乐类内容越来越多?被视频种草的你,忍不住点击链接一探究竟,发现详情页里清晰地展示着该店铺位置、营业时间、人均消费、累计浏览量等,同时还提供有正在限时发布的团购优惠,以及来自红人/素人的视频“晒单”。

相较于图文,这样的内容是不是更容易激发你的到店拔草愿望?

据了解,这是抖音在全国20多个城市发起的“2021过年不打烊·城市年味节”活动,一来为商家们提供了“不打烊”的活动窗口,二来也为本地用户提供了“不打烊”商家的具体信息及优惠产品。并通过本地KOL的探店嫁接,实现从种草到拔草的年味消费盛宴。
 
但今天我们关注的重心并非在活动本身,而是想向外界释放一个明确信号:2021年,抖音的第一枪并非打响在了直播带货,而是本地生活上,或者说:经春节一役,抖音与美团的“硬刚”已全面升级。

据魔刷观察,抖音的“同城页”发生了明显改变,顶部上线了「吃喝玩乐」频道,分为:优惠团购、热门榜单、心动餐厅、积分活动4个模块,而打开篇幅占比最大的优惠团购,又有类美团外卖一样的既视感——只是所展示的并非外卖,而是来自美食餐饮「酒店民宿的优惠团购信息。但该页面改版是否已应用到全国各城市,魔刷尚不可知。

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 抖音同城页面改版,由魔刷整理 ▲ 

很显然,拿下了支付牌照并借春晚独家红包合作来激活支付功能的抖音,并没有在春节期间做任何停歇,而是加速支付基建后的两大业务布局:左脚踩稳在了直播带货,而右脚则大踏步进入互联网巨头们均垂涎三尺的本地生活服务上。
 
虽然说,现阶段抖音与美团、携程的竞争,或许还只局限于商家的精准引流和宣发,但谁能知道:从不给自己设限的抖音,下一步棋会怎么走?

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抖音的「本地生活」棋局
 
如不是被疫情耽搁,让抖音的业务重心“跑偏”在了直播带货上,抖音与美团等的硬刚,或许会来得更早一些。
 
早在2018年起,抖音就开始布局本地化探索。

2019年初,抖音联合10家民宿推出了“民宿季”活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频,并借由信息流推荐给用户,以测试关于民宿视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环。也几乎是在同一时间,“抖店”功能上线,用户可以在自己所上传的视频里加入店铺的POI信息,来辅助店铺推广。
 
2019年4月底,抖音蓝V上线了功能更丰富的“商家”页面。在商家页,用户可以一目了然的查看商家各类信息,如:个性标签、产品介绍、团队介绍等。而为帮助商家更好地引流到店,商家功能还提供有3大转化模块,支持用户在线预订,支持商家认领门店POI并发布各种促销活动和优惠卡券。

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该功能一经上线,就吸引了大量的生活家居、日用百货类品牌使用,但彼时所造成的声量并不高。分析原因:一是在2019年时,蓝V企业号数量较少,本地生活类蓝V占比更少,且多处于不活跃状态;二,抖音当时开通该功能的目的,主要是服务部分在全国设置有大量门店的知名品牌(如:氏、维意定制家居等)的营销诉求,普通用户想要查看到该页面只有两个路径,一是通过(品牌所合作的)达人的种草视频,二是主动搜索蓝V查看,并没有其他公域流量入口。
 
直到2019年下半年,抖音上线了年度重磅IP活动——“2019抖inCity城市美好生活节”,才让抖音看到了入局本地生活的可能。据相关资料显示,该活动落地全国30多个城市,线上话题累计播放量破百亿,但该活动仍是抖音在本地文旅上的探索,并没有将目光锁定到蚂蚁雄兵、更为长尾的餐饮企业。
 
在随后很长时间里,抖音本地化动作在减少,这其中也受到疫情期间,抖音将更多精力聚焦在直播商业化层面有关。直到去年7月,抖音正式上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能,才被外界解读为抖音在以绝对的流量优势向美团发起进攻。

从现阶段看,抖音与美团的关系仍十分微妙,并不存在绝对竞争。一,抖音不管是门票还是酒旅业务都与美团等主流平台的小程序合作;二,双方在营销层面也互动颇多,美团是抖音话题挑战的常客。去年9月,美团还联合抖音打造了“美团超级直播专场”,据统计,订单量近6万单,销售额也突破1000万元。

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但合作的同时,抖音也始终没有放弃独立探索的步伐。最明确的信号的是去年12月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在今年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。而前文所提到的“城市年味节”活动则是由该直营中心担纲发起的大型活动。

毫无疑问,2021,抖音加码本地生活已成定局。且相比任何时间,魔刷认为现阶段更成熟,一是疫情加速的不只有直播电商发展,也催化了更多本地生活类小微企业拥抱抖音,据巨量引擎官方数据,截至2020年10月,抖音企业蓝V数量达到了500万,其中,以零售行业排名第一;二来,抖音支付基建已经完成。支付基建完成,再搭载“原地过年”的号召,让第波勇于下水的商家吃到螃蟹,同时给用户带来的福利,这无疑也能加速本地服务在抖音发展。

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抖音为何发力本地生活?
 
众所周知,抖音虽有“流量”王牌,但从现阶段来看,流量的主要变现方式仍集中在广告上,其次是打赏、带货等,抖音需要寻找新的方式来变现流量,而本地生活无疑是优选项。
 
首先,从抖音基因看,就十分擅长“网红”打造,从2018年到现在,抖音所成就的网红品牌、网红店铺、网红爆款比比皆是,以网红店铺为例,典型有:海底捞、答案茶、一点点、COCO、鲍师傅等,均是借助红人、素人之手,实现了品牌力和销售力的加成;
 
其次,从抖音当下的广告主结构看,当下,仍以全国性品牌广告主和网服、电商、教育为代表的效果类广告主为主,对于本地中小微客户的挖掘和渗透仍不充分。但再小的商家也存在有推广的需求,即便他们营销预算有限,但优势是体量庞大,且能够把抖音集中化流量充分打散,并借助区域实现精细化变现毫无疑问,2021年,小而美的本地客户,将以燎原之势,成为抖音广告的重要增量。
 
最后,从市场潜力看,本地生活服务领域仍是一块肥肉,这从美团10年成长了超2万亿市值的巨头公司就能窥见。

据相关数据测算,国内本地生活综合服务市场规模将在2024年达到2.8万亿元。这或许也是阿里两年来不断集结重兵与资源与美团大战,百度、腾讯、快手等互联网公司则积极布局本地生活服务的重要原因,对于拥有着更高日活、且亟需探索多维通路来实现流量变现的抖音,又怎会缺席?
 
虽然,从现阶段看,抖音还只是用一只脚踩到了本地生活服务里,尚难以撼动美团10年里建立起的配送铁骑和服务体系。但在魔刷的眼里:抖音未来仍可能会是美团最值得去重视的对手,甚至会成为美团最为头疼的竞争对手。
 
现在的美团,与2018年的淘宝天猫,看起来境况十分相似——都在借助抖音流量掘金新市场,美团的商户与淘宝商户一样,也主要是借助抖音的内容和算法来寻找到新用户。谁都挡不住抖音独立行走的时间的到来。这一天,或许比想象来得更早。
 
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 2021年:哪些人能借势风口赚到钱?
 
由上,我们不难得出结论:如果2020年抖音的风口在直播带货,2021年,这个风口有可能还在本地生活服务。那么,到底谁能抓住风口,攫取到第一波金?魔刷暂且能想到的有三类:
 
一,商家。建议商家们抱住大腿,尽量登船,通过创意优质短视频,并加上店铺POI或城市POI链接的方式,有望借势平台的各类运营活动和流量扶植,将店铺打造成网红小店。同时,还可以辅助以直播的来展示店内环境、推介产品甚至在未来还可推销团购券等。这里,尤为要提醒商家们做好类目关键词设计工作,包括:菜品、菜系、地域等,以便于用户在无意的搜索行为中发现你,并获得早期的搜索红利。

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二,KOL,以聚焦探店、打卡本地生活的达人为主。实际上,这类区域性达人非常多,但因聚焦本地,影响力有限,过去的整体变现表现并不佳,但随着抖音发力本地生活业务,将流量进行倾斜,这类达人有望成为“香饽饽”。

从目前来看,这类达人有两个核心赚钱方式,一是帮助商家拍摄各类视频(供蓝V号及日常投放使用),二是以打卡、探店的方式,来赚取商家的广告费,在之前的文章,我们有写过:在星图平台,100W粉丝以上的达人单条视频报价低于5000元的,仅占比不到10%。而【美食-探店】类达人中,100W粉丝以上,报价在5000元以内的占比却接近30%。产生该现象的原因多是因本地生活类企业的营销意识太差,但一旦需求被激发,增长潜力是相当可观的。

魔刷预测,2021年,探店类KOL还有望通过分佣和带货来变现,以分佣为例:通过计算真正引流到店的用户(POI链接可追踪)和实际消费金额,来与店铺进行分成核算;

三,第三方服务机构。如帮助商家完成蓝V认证、店铺认领、促销/活动页搭建、视频拍摄的代运营机构,和指导商家进行视频拍摄制作、分享运营、投放技巧的培训机构,都有机会在2021年,借势抖音的本地化布局,快速成长。

这里要说明下:相较于服务品牌的代运营——对个性化要求程度更高,服务本地中小商户的代运营难度,魔刷认为会相对低很多,更易于规模化、工业化制作、生产视频,并帮助商家进行投放和用户运维。

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什么样的本地商家更适合
在抖音营销?
 
最后,我们不妨透过抖音12月底发布的、来自6个城市的300家心动餐厅,看一看到底什么样的本地商家更适合借助抖音出道?
 
01颜值在线。这里所说的颜值,不仅仅是说餐厅用餐环境,还包括菜品的颜值。
 
如@嗨大象IP餐厅,就提供有可以看到星空的景观位,同时,在菜品的造型和设计上也别具匠心。如用面包制作的盲盒,只有切开盲盒,才能解锁其中的菜品。

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为什么高颜值的餐厅更容易在抖音营销?原因很简单,自带话题、流量,更容易激发KOL、素人打卡/探店的愿望,也更容易激发他们拍摄优质视频,实现内容众创,带动餐厅从声量到到店量的提升。
 
02 有特色标签。比如菜品有特色,拥有拳头菜系;装修别致,能够带大家体验不一样的用餐环境;此外,价格也得过得去,以北京为例,在上榜的餐厅里,以人均消费200元以内的餐厅更容易激发用户的拔草愿望。
 
也就是说,从现阶段看,相比于的餐厅的极高性价比和口味,抖音的用户似乎更愿意为颜值和创意买单,如果你的餐厅符合这类条件,可不要错过抖音当下给到的这波红利。
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